A comunicação externa da família empresária

A família empresária é vista como uma entidade na qual o comportamento dos seus membros ou a sua própria atitude emitem informação para o seu meio envolvente.

Se a família assume um comportamento passivo, os sinais que passam para o exterior são mais dados à interpretação de quem os perceciona ou ao reflexo de comportamentos individuais dos seus membros; estejam eles em situações de vida pessoal ou representação corporativa.

O estudo da Atrevia (“Os valores e a comunicação na empresa familiar”) identificou como principais aspetos contemplados na comunicação externa da família empresária:

Um familiar a suportar a imagem da empresa;
Familiares a participar em eventos institucionais;
A imagem corporativa da empresa expressar a ideia de ser de origem familiar;
e dois elementos que se tentam evitar:
A participação de familiares na publicidade da empresa;
Um membro da família ser porta- voz da empresa em situações de crise.

Seja qual for a situação contemplada, é importante a família empresária possuir uma estratégia de comunicação delineada e integrada com a da própria empresa familiar.

“Somos uma curiosa amálgama de nacionalidades; uma mistura feita de racionalidade e de dedicação escocesa, ao que se junta o senso comum inglês e ainda espontaneidade, emoção e talento natural português” Paul Symington.

A Symington Family Estates é uma empresa de propriedade e gestão familiar, com presença no Douro desde 1882, região à qual mantém ligações que remontam a meados do séc. XVII e há 14 gerações. É um dos principais produtores de vinhos do Porto de qualidade superior: cerca de 32% do total da produção de vinho do Porto de categorias especiais, empregando cerca de 500 empregados, dos quais 40% vivem na região. Existem diversos elementos identificadores da comunicação externa da Família Symington:

Em 1991, torna-se membro fundador da Primum Familiae Vini, uma associação internacional que reúne importantes empresas de vinho de propriedade familiar;
Em 2012, a revista Decanter elege Paul Symington como “Personalidade do Ano” – 1ª vez que um produtor português recebe a distinção;
Em 2017, por decreto de Sua Majestade a Rainha Isabel II, foi credenciada como fornecedor oficial da Corte Real da Sua Majestade com o ‘Royal Warrant’ para o Vinho do Porto Graham’s;
Em 2017, ofereceu uma ambulância aos Bombeiros Voluntários de Sabrosa: 10ª viatura doada pela família a corporações de bombeiros da região do Douro, nos últimos 10 anos;
O logotipo do grupo afirma-o como familiar e leva o nome da família.

Temas para Reflexão:

A nossa família empresária possui uma política de comunicação com o meio envolvente?
Que pessoas da família se devem envolver nestas ações de visibilidade?
Como articular a comunicação da família com a da empresa familiar?

António Nogueira da Costa
Especialista em Empresas Familiares
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