Maior profissionalização da empresa familiar impacta na sua comunicação

Reflexões sobre Empresas Familiares

Muito se tem falado da profissionalização na empresa familiar.
O primeiro impulso é considerar-se que estas entidades são menos profissionais que as suas congéneres não familiares, o que pode ser um grande erro.

Esta assunção deriva de preconceitos de que os negócios familiares possuem como uma das suas principais prioridades dar emprego aos familiares, independentemente das suas habilitações profissionais.
Ora esta particularidade pode ocorrer em qualquer tipo de organização que, por opção dos seus líderes ou detentores do direito de contratação ou nomeação de gestores, selecionam pessoas não pelas suas valias e necessidades da entidade, mas por qualquer outro tipo de critério não coincidente com este objetivo. Neste caso, sim, temos organizações pouco profissionais.
As empresas familiares, ao serem entidades que competem no mercado global, não conseguem sobreviver sem pessoas devidamente qualificadas pelo que, ao longo das últimas décadas, tem-se assistido à sua crescente profissionalização, quer por via da formação das pessoas da família, quer pela contratação de quadros competentes para exercerem funções em áreas onde se pretende adiquirir conhecimentos específicos.
Esta tendência tem potenciado a incorporação de um movimento de maior abertura e comunicação com o meio envolvente.

Em 1940, um jovem natural da Lousã, José Carranca Redondo, compra uma pequena fábrica onde tinha trabalhado algum tempo e que produzia um conjunto de bebidas, de entre as quais o Licor Beirão. Com pouco mais de vinte anos e casado, decide investir as suas poupanças comprando a casa e o segredo (cujas origens remontam ao séc. XIX e a uma farmácia que possuía a sua receita e onde era produzido) dedicando-se de corpo e alma ao licor que passou a ser fabricado pela mulher.
A história da família Carranca está também ligada à publicidade, conhecida como arrojada e irreverente, lançada pelo fundador do Licor de Portugal, em plena ditadura. As escolhas das personagens, dos slogans e da localização dos cartazes eram da responsabilidade de pai e filho. “O meu pai não só fabricava os licores como se tornou um génio da publicidade. Na altura, grande parte dos portugueses não possuía dinheiro para comprar o essencial, o meu pai, através de um empréstimo, foi um pioneiro do marketing e da afixação de cartazes ao longo das estradas de Portugal”.
José Redondo salienta que o espírito irreverente do pai está no ADN da empresa. Uma das últimas grandes apostas foi com Paulo Futre, depois da célebre conferência de imprensa numas eleições do Sporting Club de Portugal, onde afirmou que ía trazer um dos melhores jogadores chineses, que por sua vez atrairia “charters semanais de chineses” para ver os seus jogos. Hoje, está entre as empresas portuguesas com maior dimensão em publicidade – 3º lugar a nível de bebidas.

Temas para reflexão:
• O mercado conhece a nossa empresa e seus produtos?
• Temos conseguido conquistar novos clientes para a nosso negócio?
• Atraímos os clientes que desejávamos ou outros distintos?

António Nogueira da Costa
Especialista em Empresas Familiares
antonio.costa@efconsulting.es